Aún a riesgo de que mi compañera bloguera, María Orea, que es publicitaria, me corrija y hasta me saque los colores por pisar algún charco y decir algo inadecuado, en este post voy a hablar de publicidad, esa ciencia que cuando alcanza la excelencia llega al nivel del arte. Hay muchas definiciones de lo que es la publicidad y de su importancia, alguna de ellas realmente ingeniosa, como por ejemplo esta en la que Ted Turner resume a un emprendedor las claves para tener éxito: “Pronto a la cama, pronto a despertarse, trabaja sin parar y anuncia”; pero la definición legal de publicidad en España es la que se recoge en el artículo 2 de la vigente Ley General de Publicidad, la 34/1988: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Una definición muy administrativista y entallada, como no podía ser de otra manera, pues está hecha por juristas, no por publicitarios.
La publicidad y los medios de comunicación tienen una relación de simbiosis pues aquélla necesita de éstos para ser eficaz y éstos necesitan de aquélla para subsistir pues, por encima aún de las ventas, la mayor partida de ingresos de cualquier medio de comunicación independiente de verdad proviene de su facturación en concepto de publicidad. De hecho, la caída de la facturación publicitaria en más de un cincuenta por ciento en los últimos cinco años, además de llevar al cierre a muchas agencias de publicidad y al paro a muchos publicitarios, también ha arrastrado al cierre a bastantes medios de comunicación y al desempleo a muchos periodistas. Basta revisar el panorama mediático de Guadalajara de hace un lustro y compararlo con el actual, para confirmar que la crisis económica se ha cebado especialmente con la publicidad y los medios de comunicación, sobre todo la prensa escrita: la actual crisis se ha llevado cabeceras históricas de la provincia como “El Decano de Guadalajara” (heredero de mi queridísimo “Flores y Abejas”), otras ya bastante consolidadas como “Guadalajara Dos Mil” y algunas que desaparecieron de los kioscos de prensa cuando aún estaban en vías de consolidación, como “La Tribuna” y “El Día”, además del periódico gratuito “Noticias”, al que incorporo a esta relación, ignorando a otros medios también gratuitos que se han quedado igualmente en el camino, porque fue un buen producto periodístico y no sólo un soporte publicitario con información.
De todas las cabeceras desaparecidas que he citado, la más antigua era “Flores y Abejas”, fundada en 1894, que vio interrumpida su edición en 1936, por evidente causa de fuerza mayor, reanudó su cita con los lectores en 1958, cambió su bello, lírico y festivo nombre por el de “El Decano” en 1990, cabecera que ya en formato revista desapareció en 2011, con el pesar de muchas personas, especialmente de aquellas que nos destetamos como periodistas en su redacción, una auténtica escuela de profesionales y también de colaboradores, con Salvador Toquero como maestro y Santiago Barra como alumno aventajado. Pues bien, recordando y homenajeando a aquella sección del viejo “Flores y Abejas” que se titulaba “El periodismo es historia” y en la que se publicaban noticias antiguas aparecidas en el periódico, voy a proclamar que la publicidad también es historia y que hay una historia de la publicidad, como se puede constatar en la secuencia de estos cuatro anuncios de una misma empresa, una sastrería, insertados en “Flores y Abejas” entre 1894 y 1958. Obsérvese en ellos la evolución de la forma de hacer publicidad:
SARDINA, SASTRE
– ¿Quién te ha hecho ese pantalón
con tal arte y perfección?
(preguntó ayer mi vecina
a su novio Pantaleón)
– ¡Pues quién ha de ser! SARDINA
27 –Mayor baja- 27
(Este anuncio fue publicado en el primer número de “Flores y Abejas”, editado el 2 de septiembre de 1894)
GRAN SASTRERÍA DE MILITAR Y PAISANO
de RICARDO RAZOLA
(SUCESOR DE SARDINA)
Esta casa pone en conocimiento de su nume-
rosa clientela y del público en general, que acaba
de recibirse un inmenso surtido en género nove-
dad, para la temporada de invierno.
Altas novedades en trajes y pardesús para ca-
Ballero.
Garantizado el buen corte, rápida y esmera-
da confección.
MAYOR ALTA, 26 y 28, GUADALAJARA
Teléfono núm. 51
(Este anuncio se publicó en “Flores y Abejas, el 6 de septiembre de 1914)
RICARDO RAZOLA
Sastrería de Militar y Paisano
– – – – –
Altas novedades en artículos para caballeros
Calle Mayor, 26 GUADALAJARA
(Anuncio publicado en “Flores y Abejas” el 3 de septiembre de 1933)
RAZOLA
Es el sastre
de la distinción
porque emplea pañería
de las más altas calidades
(Anuncio publicado en “Flores y Abejas” el 5 de agosto de 1958)
De la publicidad festiva con pareados de 1894, pasamos a la publicidad-información de 1914, luego a la publicidad-telegrama de 1933, para terminar en la publicidad sugestiva de 1958. No me negarán dos cosas: la curiosidad de estos cuatro anuncios, especialmente los más antiguos, y la fidelidad de Sardina-Razola a “Flores y Abejas” como anunciante. Como tampoco me negarán que el abuelo paterno de mi amigo y hermano, Javier Borobia, que era un curtidor y vendedor de cuero venido de Aragón a Guadalajara hace ahora casi un siglo, donde montó una zapatería, se quedó con los alcarreños de entonces cuando un día le dio por poner un gran cartel en el escaparate de su tienda que decía:
CANSADO DE GANAR
EMPIEZO A REGALAR
¿Genial? No, lo siguiente
